¿Recuerdas cuando sólo hablábamos de dientes? Aún a día de hoy disfrutamos como niños en un charco con nuestro tema favorito, pero también hemos tenido que hacer un Máster en herramientas para hacer webinars, descubrir apps de productividad para llegar a todo, aprender trucos de youtuber para salir “decentes” en los vídeos y organizar reuniones virtuales con el equipo en tiempos de cuarentena (impensable hasta hace unas semanas).
Lo virtual lo inunda todo.
El marketing, también.
Hoy quiero presentarte una de esas palabras que suelen generar confusión.
Que si copyright, que si copypaste, que si…
Copywriting.
¿Te suena?
A lo mejor ahora mismo te quedas igual, pero te garantizo que el copywriting (copy para los amigos) está presente en tu día a día, en los productos que compras, en los servicios que contratas y en muchos de los contenidos que lees por internet.
¿Sabes lo mejor?
Que bien aplicado, ni te das cuenta de que está ahí.
Es sutil, a la vez que efectivo.
Resulta imperceptible, a la vez que genera resultados.
Es la estrategia de marketing en la que grandes marcas invierten millones de dólares en todo el mundo.
Afortunadamente, las pequeñas se han dado cuenta y les siguen los pasos de cerca.
Pero, vamos a ver de qué se trata y cómo puede ayudarte en tu clínica.
¿Qué es el Copywriting?
El Copywriting es el arte (o la ciencia) de aplicar el poder de las palabras para causar un impacto y una reacción emocional, y conseguir que el cliente tome la acción que la empresa desea.
Y aunque, por lo general, esa acción es comprar un producto o servicio, también se le puede incitar a que se suscriba a un boletín electrónico o newsletter, comparta un artículo, dé su opinión en Google Reviews o solicite una cita médica.
De eso, hablaremos otro día.
Porque hoy he venido a contarte cómo mantener la atención de tu paciente mientras lee tu página web, tu artículo en tu blog o tus publicaciones en las redes sociales.
Y lo vamos a hacer a través las historias.
Te voy a poner como ejemplo el post de Cisco sobre 6 herramientas de marketing digital imprescindibles para aumentar la presencia online con poco presupuesto.
El post comenzaba así:
“Imaginemos hace 10 años, en la típica barbacoa dominguera en casa con tu familia, en la que mientras le das las vuelta a las brasas hablas con tu cuñado y, como siempre son unos visionarios, te suelta su predicción del día:
“Oye, ¿sabías que en pocos años podrás montar tu propia página web y hacer marketing online sin necesidad de tener conocimientos de informática?”
Seguramente hubiese empezado a respirar fuerte y a apretar la lata de cerveza hasta reventarla, mientras le contestaba…”
Y ahora, probablemente, te estarás preguntando: ¿qué le decía Cisco a su cuñado mientras estrujaba a la pobre lata?
¿Sabes por qué?
Porque a los humanos nos fascinan las historias, y no podemos soportar quedarnos a medias en esto (ni en otras cosas… ejem)
La cuestión es que Cisco estaba utilizando al aliado perfecto del copywriting. Te presento a una nueva palabra: storytelling o el arte de contar historias.
Y es que, el lector digital de hoy en día está harto de tanto contenido basura.
Contenido escrito para atraer a los robots de Google: sin sustancia, sin ningún tipo de valor informativo, o literario.
Contenido falto de imaginación y de esfuerzo creativo, repleto de mentiras, fake news, y de errores gramaticales (y hasta ortográficos).
Sí, es cierto que las encuestas afirman que el 88% de los lectores de blogs los leen porque buscan análisis y opiniones, y el 74% quiere conocer las tendencias en un sector determinado o aprender de las experiencias vividas por otros.
Pero, para poder satisfacer los deseos que les impulsan, sean los que sean, tienes que darles contenido innovador, perspicaz y original.
Hay que arrancar los motores de la creatividad.
Y contarles historias.
Buenas historias.
Piensa en esto… (tal vez te haya pasado en los últimos días..)
Si escuchas a alguien leer una presentación en PowerPoint repleta de textos aburridos, ¿qué ocurre en tu cerebro? (además de dormirse lentamente).
Lo que ocurre es un mero procesamiento del lenguaje en el cerebro.
Es decir, decodificas el significado de las palabras que se te están transmitiendo.
Y punto.
Cuando se nos cuenta una historia, las cosas cambian drásticamente.
Y gracias a un equipo de investigadores españoles sabemos con certeza que, no sólo se activan las partes que procesan el lenguaje en nuestro cerebro, sino también aquellas áreas que utilizaríamos si estuviésemos viviendo los acontecimientos que se nos narran.
Si nos cuentan en detalle lo deliciosos que eran ciertos postres, la corteza sensorial de nuestro cerebro se ilumina. Si nos hablan de movimiento, nuestra corteza motora se activa.
Puedes comprobarlo leyendo las fichas de producto de los productos Laconicum. ¿Verdad que te dan ganas de llevártelos todos a casa? ¡Casi puedes olerlos!
Pues eso.
Una historia puede poner todo tu cerebro en funcionamiento.
Y ese mismo efecto, lo puedes transmitir a otros.
Puedes hacer que otros vivan una situación que tú has vivido, con una buena narrativa.
Desglosa una historia cualquiera, y verás que no es más que una simple conexión de causas y efectos.
Y así es como pensamos: a través de causas y efectos.
En nuestras cabecitas, todo el día, estamos creando narraciones sobre un número infinito de temas, incluso sobre los más insignificantes: desde la compra de alimentos, hasta lo mucho que se queja de todo la vecina.
Vemos la causa, y vemos el efecto…
No sólo eso.
Cada vez que escuchamos una historia, tenemos la tendencia a querer relacionarla con alguna de nuestras vivencias.
Mientras buscamos una vivencia similar en nuestros cerebros, activamos una parte llamada ínsula, que nos ayuda a relacionarnos con la misma sensación de dolor, alegría, tristeza, etc…
Cada una de las células en nuestro cerebro busca constantemente la relación causa-efecto de algo que ya habíamos experimentado anteriormente.
Hasta aquí la ciencia, y el por qué hay que narrar historias a nuestros pacientes.
¿Quieres verlo con un ejemplo en el área de la salud?
Aquí tienes una publicación real de una clínica de Medicina Estética Facial.
“Esta es la historia de Ana.
Ana no es una de esas famosas que vemos en las pantallas, luciendo sus vestidos de noche de Chanel en las alfombras rojas.
No.
Ana es una mujer cualquiera, como tú y como yo.
Una mujer que se levanta cada día con mil cosas en la cabeza: facturas por pagar, jefes con los que lidiar, y niños que alimentar.
Ana cumplió 42 años el mes pasado.
Un día, al poco de haber celebrado su cumpleaños, sentada frente al ordenador, notó algo distinto en su rostro en el reflejo de la pantalla.
Se levantó y fue al baño para comprobar en el espejo lo que acababa de ver.
Ahí estaba: amenazador, malintencionado, profundo.
Un surco se había formado entre sus cejas.
¡Qué horror!
Volvió a comprobar.
No tenía pérdida.
Pasaron los días, y esa zanja maldita no mejoraba ni con cremas anti-arrugas ni con tratamientos cosméticos.
Era como si un pequeño genio maligno pasase la noche ahondándola aún más.
El maquillaje no servía de nada, no hacía más que acentuar el maldito surco.
Se cortó el flequillo. Nada.
Ana se obsesionó con erradicar y ocultar al villano.
Sus amigos y familiares le preguntaban si se encontraba bien. Parecía estar cansada.
Y lo estaba. Estaba cansada de esa miserable mega-arruga que dominaba su rostro, y que le hacía parecer como si estuviese frunciendo el ceño permanentemente.
Lo peor de todo es que ella sabía que podía hacer algo al respecto, algo a lo que siempre se había resistido…
¿Te has quedado con ganas de saber qué ocurría al final de la historia?
Ese era el objetivo principal: intrigarte y persuadirte discretamente para que continuases leyendo.
Pero, ¿cómo escribes una narración que fascine?
Incorporando uno de estos elementos.
#1. Familiaridad.
Cuanto más familiar resulte una historia, más poderoso es su efecto.
Si cuentas una historia basada en un formato “nuevo” que se aleja demasiado del tradicional, vas a confundir a tus lectores en lugar de intrigarlos.
Simplicidad.
Una narración simple, es una narración muy poderosa.
Elimina todo lo que no sea necesario en tu historia y observa las tres unidades clásicas de una narración:
” Unidad de acción: la narración debe tener un hilo principal, con pocos o ningún argumento secundario.
” Unidad de lugar: la acción debe transcurrir en un solo lugar.
” Unidad de tiempo: el intervalo de tiempo de la historia no debe ser de más de 24 horas.
Habrá veces que quieras desviarte o desobedecer las tres unidades de acción: tampoco pasa nada.
Pero por lo general, estas unidades te ayudarán a diferenciar los elementos esenciales de los opcionales, y a mantener la simplicidad de tu relato.
En la historia de Cisco con su cuñado, él comienza con un “imaginemos hace 10 años”… Es una invitación a viajar en el tiempo. De niños lo hacíamos con un “érase una vez…” Familiaridad en estado puro.
#2. Inmersión.
Estudios recientes sugieren que los relatos se procesan en tu cerebro por una ruta llamada de “inmersión” o “transporte”.
Cuando esto sucede, el lector se inserta a sí mismo en la propia historia, experimentando sus eventos y emociones como si fuera el personaje principal. Esto puede dar lugar a cambios de opinión duraderos, que incluso pueden llegar a fortalecerse con el tiempo.
La ciencia confirma que si una narración es lo suficientemente buena como para lograr la inmersión del lector, ésta puede cambiar su comportamiento profunda y permanentemente, incluso cuando se trata de algo que previamente no le importaba en absoluto.
La lección está clara: cuando hayas conseguido que alguien se mantenga interesado en tu historia, casi has conseguido un paciente.
Pero, ¿cómo logras esa inmersión?
Con una mezcla de melodía, ritmo, misterio y sorpresa, y con una buena dosis de drama, sencillez y familiaridad. Todos esos elementos harán que el lector se sumerja en los detalles de la historia.
¿Y quién no tiene un cuñado o una cuñada avanzada a su tiempo? Un “visionario” como describía Cisco… Pues eso.
#3. Identificación con el protagonista.
Cuanto más se identifique el lector con tu historia, más probabilidades tienes de convencerle.
Si quieres que tu lector se sumerja en tu historia, haz que se identifique con la situación a la que se enfrenta el protagonista.
En el caso de Ana, la clínica de Medicina Estética quería “vender” tratamientos antienvejecimiento.
El objetivo era que las lectoras de esa misma edad, que pasan por ese mismo suplicio cada día al mirarse al espejo, se identificasen con la protagonista, se sintiesen “transportadas” por la narrativa y tentadas por su mensaje.
De nuevo, es fácil sentirse identificado con el protagonista, Cisco, en la barbacoa, de reunión familiar y en “conflicto” con el cuñado.
#4. Diálogo.
Escribir un artículo o una publicación en redes sociales es mantener un diálogo con tu audiencia: una conversación fluida, amena y personalizada que les guíe, sin apenas darse cuenta, a dar el paso final, que suele ser, como hemos visto, la venta de un producto o servicio.
Así que el humilde pronombre personal TÚ, tiene que aparecer por todos lados.
Sin el Tú, te va a ser imposible establecer una conversación directa con tu lector, que le implique y le incluya.
Al crear un mini-diálogo constante entre tu lector y tú, le haces pausar constantemente para responder a las preguntas que se le lanzan, sumergiéndose a la vez en el texto.
Es una herramienta muy poderosa. Pruébala.
Ahora ya tienes las claves para crear tu propia historia e incorporarla en el “sobre mí” de tu web, o en los testimonios de tus pacientes, donde cuentan cómo les has cambiado la vida.
Y, antes de terminar por hoy, una última reflexión.
Si tu página web incluye expresiones como las que te voy a decir ahora, por favor, suprímelas ya. Te están haciendo un flaco favor y te muestran como un calco de otros colegas.
Yo estoy convencida de que tú eres único. Tu equipo también lo es. Ahora sólo tienes que comunicarlo con palabras.
Deshazte ya de…
_Más de XX años de experiencia.
_Ofrecemos las mejores soluciones.
_Alto nivel de calidad.
_Avanzada técnica profesional.
_Profesionales colegiados.
_Financiación a tu medida.
_Modernas instalaciones.
_Trato personalizado.
Sólo tienes que ponerte un momento en el lugar de tu paciente.
Tienes un problema de salud y vas a visitar una clínica dental, ¿acaso no es de esperar que te proporcionen la mejor solución?
¿Y que el odontólogo sea un buen profesional y esté colegiado?
Lo del trato personalizado, ¿no es lo mínimo que debería obtener?
Si dices lo mismo que dicen los demás, transmites que eres igual que los demás.
¿Te parece que estos mensajes son “más de lo mismo”? ¿Quieres ser el profesional que ofrece “más de lo mismo”?
Huye de las frases hechas y las palabras vacías.
Ahora ya conoces la palabra que puede ayudarte: copywriting.
El copy te permite entender a la persona para la que escribes (tu paciente), y te invita a adentrarte en su mente para descubrir sus temores, sus deseos y sus necesidades.
Sólo de esa forma puedes lograr una conexión genuina.
Porque el protagonista de tus textos no eres tú.
Es él.
O ella.
Tu paciente.
¿Preparado para conquistarle con tus palabras? Crea tu propia historia hoy. Y dile adiós a las palabras vacías de tu web.
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